[资讯&攻略] 2014中国手游市场分析：成市场最强增长动力

中国音数协游戏工委、CNG中新游戏研究(伽马数据)近日发布了《2014年中国游戏产业报告·市场版》。该报告是在游戏产业调查工作的基础上，从中国游戏市场的角度进行分析。通过本报告，可以了解到2014年中国游戏市场的用户规模、销售收入等运行数据，以及市场现状、有利因素、不利因素及发展趋势等市场形势。17173按照不同主题对这份报告整理如下：

　　中国移动游戏市场现状

　　（1）移动游戏市场成为整体市场增长最强动力

　　2014年移动游戏市场依然处于快速上升阶段。首先，从反映企业与市场衔接程度的指标——销售收入来分析，移动游戏市场尽管形成一定规模的时间较晚，但增长速度在游戏各细分市场中最快；其次，从反映用户与产品需求关系的指标——用户规模来分析，移动游戏由于具有移动便携、操作简单、适合碎片化时间等特点，其用户规模以及增长速度在游戏各细分市场最大最快。虽然移动游戏的人口红利、换机红利在下半年逐步下降，导致销售收入、用户规模的增长速度开始放缓，但是在整体游戏产业中，移动游戏的增长速度仍旧领先于其他细分市场，且所占市场份额持续增加；最后，从反映资源与产业流通状况的指标——投融资活动来分析，移动游戏行业的具体单位通常属于轻资产公司，其账面净资产不能简单涵盖其核心技术、品牌优势、业务网络、用户资源和创新服务能力的价值，即不能全部反映企业未来获利能力的价值，这导致对其评估一般采用收益法，以期客观、合理地反映评估对象的价值。具体来看，移动游戏市场较高投入产出比是引发行业投资、并购、上市热潮的直接原因。以市盈率(PE)水平分析来看，移动游戏企业并购中有多起案例的估值比移动游戏企业直接IPO获利丰厚，结果吸引大量人才进入，加之资本市场为行业注入了资金，技术得到充分应用，移动游戏行业得以在短期内迅速爆发。

　　（2）具有较高的自发发展行业特征

　　移动游戏行业具有典型的自发发展特征，自发发展体现的不是法人行为，而是存在较强的随意性和盲目性，摸着石头过河和报有投机、侥幸心理的现象最为明显。比如忽略政策风险：未能取得国家新闻出版广电总局要求的游戏出版资质；团队缺乏完整性：产品只能粗制滥造或抄袭“换皮”；运营不规范：商业合作纠纷不断、将包含病毒的app提供给用户下载；鱼龙混杂：即使市场上存在一些优质作品，用户也难以区分游戏的优劣。

　　（3）资本围绕移动游戏运作相当活跃

　　移动游戏的投融资活动，无论财务型运作，还是资本型运作，并购还是出售，都十分活跃，比如国内A股上市公司对游戏企业的入股或并购，其中从事传统行业业务而非游戏行业或资本市场的投资方也不在少数。这类投融资可以划分为三种目的：一是投资方依靠游戏业务赢利，通过收购多家移动游戏公司，形成以自身为核心的产业生态圈；二是非游戏业务型公司的跨界投资，主要因为看好移动游戏市场短期内快速增长的爆发力，希望通过移动游戏业务赢利，甚至帮助母公司扭亏为盈；三是通过入股移动游戏公司或出售移动游戏公司的方式，拉高股票价格并且美化财务业绩。此类公司主要根据自身赢利状况进行决策，难以判断其是否会长期支持移动游戏业务的发展。

　　（4）CP整体与个体规模迅速扩张

　　移动游戏的CP（内容提供商）团队规模正在不断扩大，从行业发展初期的个人、团队规模发展成公司规模，一个人发展为几个人，十几个人发展成几百人。一方面，移动游戏短期内的赢利机会吸引了大量游戏产业从业人员跨行创业，大量非游戏从业者创业。另一方面，资本市场看好移动游戏行业，投入大量资金，为CP扩张团队规模创造了条件。与此同时，随着移动游戏业务日渐成熟，销售收入不断提升，部分CP需要更强、更完整的研发、管理和支持团队，人员补充或升级需求明显。

　　（5）团队架构调整研发资源配置优化

　　2014年，多家游戏公司启动了研发团队拆分工作，如腾讯、完美世界、顽石互动等先后发布了架构调整的决定或消息。从中可以看到，为适应移动游戏行业研发环境的变化，游戏公司开始以团队拆分、架构调整的方式来实现研发资源的再分配。拆分后，一是对有过高收入产品的团队赋予更多或者更高的权利，从而合理规划产品线，丰富产品组合；二是优化组织结构，探索激励和管理模式，释放研发团队潜能，将成功经验的效果最大化。综合分析，优化重组是游戏公司为分摊风险、提高原创产品质量、提升公司在移动游戏行业竞争力的重要体现。

　　（6）运营资源集中度提升

　　本年度，移动游戏行业中运营、发行资源的集中度进一步提升。在渠道层面，腾讯、360、百度、UC等用户平台的市场份额进一步提升，用户平台不仅培养了用户的下载习惯，而且通过各类实用性服务黏住用户和开发商。在发行层面，中国手游集团、乐逗游戏等上市公司也为代理产品的本地化、二次开发能力和版权资源提供了融资渠道。综合分析，移动游戏行业的竞争格局已经初步确立，用户平台为核心的状况短期内难以动摇，在资金、用户、版权的优势下，大型公司已经确立了行业地位。

　　（7）新品井喷伴随“从众效应”

　　移动游戏发布的频率和数量，正在成倍数快速增长，但其中大量产品都是以仿制品为主，具有典型的“从众效应”特征，即跟随“头羊”，当某一款移动游戏获得较高收入成为市场热门之后，会有大量山寨或者同类型游戏产品出现。由于模仿的目的主要是实现快速赢利，因此此类移动游戏产品往往也缺乏独创性，比如“换皮”：只是在贴图上做出了修改，游戏核心玩法与关卡毫无创意，造成用户很快对该类型的游戏产生审美疲劳。

　　中国移动游戏市场有利因素

　　（1）移动游戏市场成新进入者热点

　　移动游戏行业已经成为游戏产业入口，多数创业者选择以此起步，上市公司也从其中诞生。因进入门槛低、游戏开发成本低、潜在用户基数大、增长速度快的特点，移动游戏行业成为培育小微企业和初创者的发祥地，新进入者可以在移动游戏行业获得经验、积累资金和用户。更重要的是，客户端网络游戏与网页游戏的竞争格局已经形成，无论从投入成本的角度考虑，还是从创业成功率的层面衡量，都令新进入者望而生畏。而移动游戏行业还处于争抢市场空白点阶段的末期，产品门槛处于相对低位。从中国网民的移动游戏使用率来看，也存在大量新增网民有待被转化和培养成游戏忠实用户的空间，创业者实现差异化竞争的机会较多，成功机会较大。

　　（2）移动互联网信息基础设施建设带动市场增长

　　本年度TD-LTE和FDD-LTE混合组网4G网络覆盖范围进一步扩大，城市WiFi等基础设施和网络技术建设加速发展，以及智能手机、平板电脑在软硬件方面的升级，共同推动移动游戏用户增长，增强游戏体验。一方面，部分城市运营商尝试WiFi商业模式创新，如本地、闲时4G流量赠送活动，增加城市WiFi热点建设数量和覆盖场所，在一定程度上降低了移动互联网的使用成本，提高了用户利用碎片时间体验游戏的几率，这同时也意味着对应移动游戏的转化率、付费率均有更大机会得到提升；另一方面，小米、华为、魅族等本土厂商向二三线城市快速渗透包括4G在内的千元智能手机，促进智能手机的市场占有率进一步扩大，这意味着移动游戏用户的获取范围得到大幅拓展，反向推动了用户规模和付费率的提升，增加了移动游戏市场规模快速扩大的机会。

　　（3）技术与精品意识增强

　　在移动游戏野蛮增长阶段的后期，以量取胜，抢占市场空白点的策略已经无法支撑部分企业持续成长，更加理性的市场意味着“碰运气”等投机行为的机会越来越少，粗放型决策的成功率越来越低，质量和技术已然成为决定产品收入的重要因素。为此，游戏企业积极调整架构，调动研发积极性，提高专业性。在移动游戏研发内部层面，大型游戏公司将优势资源整合集中，凭借资金和技术优势开发出类似客户端网络游戏的重度化移动游戏产品，吸引客户端网络游戏用户，培养移动游戏新增用户的游戏兴趣和付费习惯；购买优质IP，或在移动游戏领域挖掘客户端网络游戏优质IP的价值，降低开发风险。中、小型游戏公司则依托免费引擎技术，降低开发成本，侧重于玩法创新，实现差异化竞争。

　　（4）多推广渠道助力挖掘市场潜力

　　游戏产品的数字发行优势得到充分发挥，国内外互联网多种分发渠道协力推动，充分挖掘产业潜能。在移动互联网的高速发展下，国内应用分发渠道呈现多元化发展趋势，从传统的应用商店扩展到浏览器、垂直媒体、微信公众账号，国产智能手机的应用预装和内置的品牌应用商店也迅速发展，这些均为用户提供了更丰富的游戏下载渠道。在海外市场，开发商与当地运营企业合作，既可以预先拿到授权金，又有助于解决本地化问题。综合分析，渠道的拓展在某种程度上可以缓解开发商竞争压力，为其提供多元的运营推广选择，增加更多议价能力，同时也有利于拓宽产品的用户群体。

　　（5）品牌企业及知名产品形成示范作用 虽然移动游戏产业中精品数量不多，但也存在品牌企业和明星产品。中国游戏产业十余年积累，在客户端网络游戏和网页游戏的发展过程中，不仅积累了用户，同时也积累了大量人才、品牌和口碑。为后期的跨平台发展创造了条件。比如完美世界的《神雕侠侣》和畅游的《天龙八部3D》，能够登顶iOS畅销榜或取得较好成绩，其原因之一就是品牌的积累。再比如《刀塔传奇》和《我叫MT》两款移动游戏，其团队核心人员多数具备游戏公司的从业经验，公司骨干或创始人甚至来自于腾讯、金山等大型游戏公司。

　　中国移动游戏市场不利因素

　　（1）恶性竞争干扰市场正常运行

　　移动游戏行业存在的恶性竞争问题已经成为阻碍行业发展的不利因素。一是市场仍处于培育用户阶段，欺诈用户行为，如违法广告与乱收费，使用户失去了体验移动游戏的安全感。移动游戏抄袭、换皮的低成本性，导致其同质化问题在各细分市场中最为严重，使用户失去了尝试体验更多移动游戏新产品的乐趣，移动游戏企业依赖主打游戏产品和生命周期较短的风险被放大，后期增长前景不明。二是相互挖角现象严重，用人成本被迅速抬高，使核心技术人员流失和不足的风险被放大，企业如果不能有效保持核心技术人员的激励机制并根据环境变化而不断完善，不能从外部引进并保留人才，经营运作、发展空间及赢利水平将会受到不利的影响。

　　（2）创业型团队生存率低

　　随着大量团队和制作人涌入，移动游戏行业竞争迅速升温，其白热化程度甚至位居各细分市场首位。随之而来的便是移动游戏研发、运营成本的高速上涨，目前移动游戏行业中重量级产品的开发费用动辄数百万元甚至上千万元，开发周期也达到一年以上。由于移动游戏的研发成本呈几何式增长，无形中抬高了创业型团队的生存门槛。而行业发展之初，开发周期仅为一至三个月，开发人员仅需四五名，开发成本还不足百万元。此外，部分移动游戏创业团队建制不够完整，甚至没有办理或完成工商注册登记，比较缺乏资金、管理经验以及未获得游戏出版资质，加以抱着急功近利的心态进入，其作品涉嫌山寨抄袭，其运营涉嫌违法违规或打政策擦边球，终将被市场淘汰。

　　（3）产品过剩又缺少精品

　　移动游戏的爆发力吸引了大量团队投入研发，年度研发产品数量接近万余款，市场呈现买方市场状况。由于“赚快钱”心态的作用和资本市场的压力，能够获得高额收入的产品不足百分之一，开发团队解散和制作人跳槽是其中的原因之一。面对“一夜造富”的诱惑，“到移动游戏行业去创业”的想法造成了游戏产业研发人员在细分市场内部的流动，即使成功的大型游戏公司，离职者也不在少数。当创业者发现移动游戏创业并非简单复制的时候，基本已经陷入团队解散、投资人撤资、产品夭折的困境。此类事件的频繁发生，不仅消磨了用户的耐心，而且也催生了源代码交易，加剧了产品同质化。

　　（4）中小市场渠道商经营难度增加

　　移动游戏有别于客户端网络游戏和网页游戏，其开发商对于发行商和渠道商的依赖性更强。由于运营资源的集中，大型用户平台占据了主要的用户资源，中小市场渠道获得用户和运营的难度增加，用户的转化成本被迅速抬高。部分开发商或渠道商通过自建渠道的方式虽然能够获得稳定的用户来源，但是规模提升困难，成本过高，可能只适合部分有强大资金实力的大型游戏企业。此外，移动游戏发行商的门槛也在提高，由于山寨、换皮移动游戏的数量剧增，产品淘汰率高，增加了发行商的投入风险，也抬高了签约优质产品的成本。

　　中国移动游戏市场发展趋势

　　（1）维持高景气度并显著增加就业

　　移动游戏目前处于用户规模、收入规模的高速增长的状态，五年内能够维持较高的景气度，创造就业机会，吸引用户，为国家GDP作出贡献。从行业发展的角度看，智能手机终端的发展趋势，如屏幕的增大，芯片的升级，对移动游戏的发展具有持续的促进作用。人口红利与换机红利不会立即消失。从用户需求的角度来看，移动、便携、体感玩法仍然是目前的主流需求，移动游戏仍将是满足用户碎片化时间的最好娱乐方式。从企业规划的角度来看，很多企业在制定发展规划时候，都把移动游戏作为重点规划项目，预示了移动游戏行业的发展前景。

　　（2）管理部门规范移动游戏市场

　　面对移动游戏行业无序竞争和自发发展状态，管理部门不断推出行业规范措施，国家新闻出版广电总局不仅两年前就已经推出了净化手机网络环境的六项措施，今年总局继续改进规范游戏出版市场和游戏出版管理服务，简化网络游戏申报材料和流程，在调整简化进口网络游戏和进口电子游戏申报流程的基础上，进一步简化、规范国产网络游戏申报材料和流程。对移动网络游戏不涉及民族、宗教、历史、政治、疆域等内容，无故事情节或故事情节简单的消除类、跑酷类、棋牌类、音乐舞蹈类、体育竞技类、飞行射击类、解迷类、文学类等休闲益智的国产移动游戏实行网上出版简易审批程序，对其他类别游戏压缩内容审查时间，提高审批效率。把控产品内容，导向为先，着力内容建设，促进产业健康发展。

　　（3）拓展市场成为移动游戏新增长方式

　　在一线城市竞争白热化、成本快速增长的影响下，二三线城市及海外市场将成为企业未来拓展的方向。随着国内移动游戏竞争环境发生变化，中、小型创业团队开始将目标市场重点迁移至二三线城市，考虑到低价智能手机普及和网络资费下降而创造的发展环境，以及与一线城市相比，二三线城市和农村市场逐渐崛起为移动游戏娱乐新高地，二三线城市等移动游戏市场的用户培育和付费渠道建设仅需时日。此外，包括大型游戏公司在内，海外市场也已经成为移动游戏行业重点发展的另一个方向。部分公司已经开始针对海外市场开发产品，甚至根据海外用户的需求定制产品。从市场发展形势分析，用户规模的增长更有利于扩大移动游戏市场规模，可以预计，拓展市场范围将成为未来增长的重要方向。

　　（4）研发优胜劣汰洗牌事件多发

　　大型游戏公司的大举介入，加速了移动游戏行业的洗牌过程，提高了洗牌的概率。在开发成本、推广成本持续被抬高的状况下，部分产品收入能力较弱、吸引投资能力不足、缺少行业资源的开发团队将被淘汰出局，还有部分在移动游戏行业发展不顺利的团队将可能转向家庭游戏等领域，捕捉下一个商业机会。拥有PC端游戏研发经验的大型游戏公司将持续推出跨平台产品，重新聚拢由PC端迁移至移动端的游戏用户，让用户资源更加稀缺。IP优势也将发挥出越来越重要的价值，腾讯等用户平台一方面引入经典IP的电子版权或者游戏授权。另一方面增加对原创明星IP的挖掘、培育和拓展，不断扩大IP在整个互联网领域的粉丝效应，间接推高了IP的价格和地位以及行业的准入门槛。受此影响，无论是异业合作的IP资源，还是传统PC网游或单机游戏的IP资源，都将给缺少此类资源的团队造成更大的生存压力。

　　（5）运营模式逐渐平台化、品牌化

　　在部分明星产品确立了移动游戏高质量产品标准之后，移动游戏运营模式也将逐渐向平台化和品牌化发展。一方面，拥有资金、用户资源的腾讯、360等用户平台企业或发行商将签下多款知名IP的移动游戏改编权，加快聚拢优质用户的速度和效果，增加对优质产品的吸引力，塑造品牌优势。另一方面，在行业新的发展形势下，中小渠道未来只有进一步整合资源，形成规模效应，才能提高变现能力，甚至也有可能演化为平台形式。此外，随着用户对产品质量的要求越来越高，降低筛选优质产品的成本，中小渠道也将会朝着有实力、有品牌的大型平台方向发展。综合分析，平台化和品牌化将成为运营的重要发展趋势。

转自17173