优酷土豆高管解读财报：平板广告价格高于PC端

vcxz972008 · 2013-3-1 20:45

本帖最后由 vcxz972008 于 2013-3-1 20:48 编辑

北京时间3月1日消息，优酷土豆今日凌晨发布了该公司截至2012年12月31日的第四季度及全年未经审计财报。财报显示，优酷土豆第四季度净营收为人民币6.358亿元（约合1.021亿美元），较上年同期增长30%；净亏损为人民币1.136亿元（约合1820万美元），较上年同期减少43%。
财报发布后,优酷土豆董事长古永锵(微博)、总裁刘德(微博)乐及CFO徐舸等人出席了随后召开的分析师电话会议，解读第四季度财报并回答分析师提问。
以下为分析师问答环节主要内容:
摩根大通分析师韦迪：可否透露财报里对2013年第一季度收入预期里分别有多少是来自优酷和土豆？两者各自的增长率是怎样的？第二个问题是你们开场提到今年下半年由于内容管理解决方案的推出以及一些垂直领域的扩张优酷土豆会有好的势头，移动端可能也会有不错的表现，但公司管理层认为增长率将加快的信心从何而来？特别是目前公司可能还失去了一些与之前客户的框架合同。
徐舸：从第一季度开始，我们不会再分别提供优酷和土豆的收入预期。原因很简单，从第一季度开始，土豆不再会有单独的销售团队，所以我们没法再计算多少收入来自优酷，多少收入来自土豆。至于增长率的问题，我们已经给出了预期。
古永锵：补充一下，从优酷土豆合并完成时起，两者的后台系统也已经合并，特别是视频播放广告（TVC）方面，客户可以选择两个平台的广告位和用户群，收入来自哪个平台已经模糊了。就收入而言，我们从开始合并的时候就预计，合并对整体成本方面带来的影响将比对收入方面带来的影响先体现出来，目前可以看到，从成本方面来看，不管是网络带宽成本还是人力成本，合并体验的效果都比收入方面来得快。
韦迪：能否透露下第四季度的广告客户数量和ARPU（平均每客户收益）？
徐舸：第四季度我们大约有480个客户，ARPU大约是150万人民币。这次我们不能提供与上年同期客户数和ARPU的比较数据，因为上年年第四季度两个公司还是分开的，客户中有重叠的情况。从下个季度开始，客户数量和ARPU数据的变化情况才比较有意义。
花旗银行分析师李牧之：可否提供下移动端商业变现情况以及这方面的时间表？移动端变现项目什么时候开始？移动端收入何时可以对整体收入产生影响？移动端变现对于整体成本支出又会产生什么影响？
古永锵：正如我们在PC端的策略一样，我们在移动端也打算先扩大规模再考虑收入，我们2012年底移动端日均视频浏览量超过一亿。从广告的角度来看，我们提供的两种主要的解决方案，一种是视频播放（TVC）广告，如果你看一下优酷土豆PC端的广告，大约有3到4亿访问用户，移动端的独立访问用户数也在不断增长，这对于那些寻求更多观众群的广告主是很有吸引力的，所以我们觉得移动端的PPC广告也有不错的前景；我们提供的另一种服务是内容营销解决方案（content marketing solution），这方面移动端也可以很好地移植，因为带有赞助和宣传的内容可以同样地在手机和平板上播放。还有一点我想说的是，关于移动端广告精准性，平板电脑用户多数比较高端，手机由于我们更了解用户的地理信息等也能增加我们的整体CPM（每千人成本）。
在成本支出方面，从内容方面来讲，由于视频内容可以在PC端和移动端同时播放，所以这带来一个充分利用，我们在移动端还有一个专门的研发团队，不过技术方面我们在PC端已经建立了很好基础和架构。
总得来说移动端增加的成本支出不会很大，主要还是带宽成本和人力成本，带宽成本第四季度已经得到控制，我相信接下来虽然移动端增长会很快，但带宽成本依然可以得到很好地控制。至于人力成本，我们已经组建了成熟规模的移动团队，所以接下来人力成本增加也不会很多。
李牧之：能否透露今年移动端商业变现会从何时开始？
徐舸：我们2013年第一季度开始，这确实需要时间，但我们其实2012年就已经从客户那里看到了对于的移动端视频广告解决方案的需求，我们刚才也提到了，我们是打算慢慢来。
野村证券分析师金永：我的问题是关于优酷和土豆的内容的，你们在优酷播放的内容中有多大比例是同时在土豆上播放的？两者的价格从CPM（每千人成本）来看有什么差异？还有一个问题是关于移动端的，如果你们开始移动端商业变现，移动端的广告价格就CPM来看和PC端的区别？
徐舸：就内容来说我们主要分三块，购买的专业内容、自制内容和用户上传内容，优酷和土豆各自的自制内容和用户上传内容是完全分开的，我们还是按照不同的品牌在运营；购买的专业内容则大部分是两者共享的，但是两个平台的编辑和内容运营团队会按照优酷土豆品牌的特点采取不同的方式来推荐和排列这些内容，这些内容在这两个平台都得到了充分利用。
古永锵：我来强调一下移动广告的问题，就视频播放广告（TVC）而言，移动端尤其是手机端我们看到CPM价格基本差不多，不过在平板电脑端对大品牌广告客户来说CPM的价格可能还要高一些，刚才也提到了，这些用户价值比较高，所以我们的价格也高一些。
金永：您的意思是说平板电脑端的视频广告价格要高于PC端？还是高于手机端？
古永锵：对的，比PC端要高。
德意志银行分析师亚力克西·姚：我有两个问题，一个是关于土豆的媒体价值（media value）的，Victor（古永锵）说过合并完成后土豆的媒体价值增加了，我想请问一下你们是根据什么标准来判断土豆媒体价值是上升还是下降的？第二个问题关于第一季度的预期能否多谈一些？你们已经合并了优酷和土豆的后台系统，按理说销售人员应该可以卖出更多的广告，但你们的预期不太高，这是由于技术上你们无法避免流量重复，还是说宏观环境的问题，又或者说是因为销售团队在销售广告的效率方面还有待提高？
古永锵：我先来回答第二个问题，这个与技术没关系，技术方面后台广告系统已经在2012年第四季度合并，接下来我们是团队方面的合并，通常这需要两个季度来完成，我们按行业来划分销售团队，找到合适的广告代理等等这都需要时间。
就土豆的价值来说，我们是从每日访问这个平台的用户情况来衡量的，以前优酷土豆激烈竞争的时候最大的问题是无法将注意力放在品牌差异化上，当时大家只顾打来打去。现在的情况我举个例子比如美国的两大电视网，哥伦比亚（CBS）和福克斯（FOX），哥伦比亚拥有更主流的地位，而福克斯观众比较年轻，我们可以像它们一样将优酷和土豆品牌进行不同的定位，这对广告主也很有帮助，广告会更精准，内容营销解决方案不论是从用户基数还是用户群体来说也能更有效。这些都是我们通过合并后按照两个独立品牌来运营可以做到的。
巴克莱资本分析师艾莉西亚：你们开场提到今年下半年会有好的业绩表现，我想知道第二季度的情况会是怎样？经过第一季度淡季后第二季度业绩会反弹吗？我还想知道公司对于今年整体在线视频行业的发展如何看待？
徐舸：由于我们刚刚过完中国新年，所以现在去预测第二季度的情况有点太早。整个行业的话我们从第三方研究公司那里看到的数据今年应该增长率会是50%左右吧。
艾莉西亚：就你们目前的观察，广告主通常使用你们一个后台系统在优酷土豆投放视频广告就够了吗？还是说他们也会到别的竞争对手处投放视频广告？
古永锵：我们两个平台加起来覆盖了超过80%的用户，广告主会把我们作为主要的投放平台，用别的平台作为补充，现在的趋势其实是客户正在把更多的比例投到我们的平台。
艾莉西亚：当广告主在决定如何分配广告预算的时候主要参考的因素是什么？
古永锵：就视频广告来说当然是播放频率和用户覆盖度，还有就是平台能否为客户提供更精准的解决方案；就内容营销解决方案来说，媒体和平台的品牌差异化很重要。
麦格理证券分析师：可否谈下过去几个月的视频内容价格趋势，以及接下来几年的预期？
刘德乐：与去年相比，今年视频行业我们只有四个内容买家，以前都是有六个、八个的样子，现在是优酷土豆、腾讯、搜狐和百度，大家互相都很熟悉，现在我们已经到了一个竞争不仅仅在价格的阶段，我们看到过去几个季度视频内容价格在下降，不过这些内容就单集价格来说已经是比较高了，内容制作商是赚钱的，我们预计接下来价格会比较稳定。
古永锵：我们看到国际市场上大的视频网站都将注意力转向了自制内容上，刚才德乐讲的主要是购买内容方面，主要是电视剧和综艺节目等，但其实举例来说我们最受欢迎的十大综艺节目里已经有三档是我们自制的。
麦格理证券分析师：那自制内容和用户上传内容对你们的视频观看量和收入方面的贡献如何？
刘德乐：从流量方面来看两者贡献了大约三分之一到40%的流量，但从收入来说要低一些，特别是从内容营销解决方案方面来说，建立品牌需要时间，但我们看到赞助商的兴趣正在加强，2013年这方面应该有较大增长。
徐舸：之前我们在自制内容方面将重心放在了组建团队和制作内容上，商业变现方面有些滞后。今年这方面的商业变现程度会加大。
摩根士丹利分析师：可否透露第四季度贡献最大的广告主行业？
古永锵：国际快消行业占了将近50%，我们称为“互联网相关的行业”（internet-related industry）包括IT和汽车，大约占了20%，然后是互联网服务行业（internet servces）大约占了10%，剩下的是那些本地客户。

优酷土豆高管解读财报：平板广告价格高于PC端

相关帖子

浏览过的版块